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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容电视传媒业上演“围城”（上）作者：佚名日期：2001-6-25 字体：[大] [中] [小]

城外的想进来城里的要出去电视传媒业上演“围城”（上）
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香港电视广播近来频频放出风声，将进军中国内地市场；时代华纳和华娱电视结盟挺进中国市场；凤凰卫视与中央电视台进行合作的传闻不断……与此相对应，国内的电视传媒开始重新整合，从央视到地方电视台，广电集团成立或正在筹备的消息不断传出，政府相关部门也积极出台相关政策。

　　种种迹象表明

，中国开放电视传媒的步子正在加快，一场电视传媒业的大战正在酝酿之中。

　　境外电视传媒抢滩内地市场

　　香港电视广播（TVB）公司近来频频放出风声，透露将进军中国内地市场。据报道，该公司进军内地市场的努力取得了突破性进展。电视广播与中央电视台有关的合作商讨已到最后阶段，预期电视广播会很快与中央电视台达成协议，互相转播电视频道节目。

　　事实上，从4月份起，该公司已将旗下以娱乐及音乐为主的TVB8频道解码，免费向内地观众播放。收入模式由过去的定户费为主改为以广告为主，TVB8频道将通过亚洲卫星三号播放。据悉，TVB8先前是无线旗下纯粹的歌舞频道，改版后，将摇身变为娱乐及综合性频道。TVB总经理陈国雄表示，改版后的TVB8频道将能在很大程度上“迎合内地观众的口味”。其进军大陆的意图表露无遗。消息传出，其股价便一度出现呈逆市上升之势。

　　据TVB称，TVB将会在北美、欧洲、澳洲及东南亚转播中央电视台至少四个频道的节目；而中央电视台则会在国内播放电视广播TVB8及星河频道的节目。TVB将与大陆中央电视台签订一份频道交换条约，创下中央电视台首度与海外公司进行频道交换的记录。TVB管理层透露，有信心在第三季度达成协议。

　　尽管央视对此事在宣传上一直低调处理，但记者还是在央视网站上得到证实，这是一条百余字的消息：经过友好协商，中央电视台所属中国国际电视总公司与香港电视广播有限公司（TVB）签署合作备忘录，就未来共同发展海外电视市场问题达成初步合作意向。香港电视广播有限公司在海外华人地区电视市场占有很大份额，以往曾与中央电视台在单项节目销售业务方面有过合作。双方此次签署合作备忘录，目的在于加强合作，推进CCTV-4在海外落地，共同拓展海外电视市场。

　　对于TVB与中央电视台的合作，反应最为强烈的莫过于凤凰卫视。长期以来，凤凰卫视一直是以大陆为目标市场，目前已经在内地取得了“落地权”。

　　消息刚一传出，凤凰卫视深圳节目制作中心的负责人不无遗憾地表示：“很显然，TVB这一举动让同行特别是外资媒体艳羡不已，我们也由此面临着巨大的竞争压力。凤凰卫视会投入更多的人力和资金来使新闻报道的形式多样化，进一步拓展收视网络，并制作和播放更多的能迎合内地观众口味的节目，以求击退TVB的大举‘入侵’……”

　　据香港媒体报道，6月6日，凤凰卫视主席刘长乐就此事发表看法，称“用CCTV的频道来播他们（TVB）的节目简直是天方夜谭”。他指出互换平台的合作是不可能的，因为中央台并未有所谓的广播平台，他们的频道播放形式各有不同。

　　但业内人士透露，中央电视台、国际广播电台、卫星传输公司等将于7月组成一个大广电集团。对于拥有较强技术和资金实力和政府背景的央视来说，频道播放形式的不同，不太可能成为与TVB合作的障碍。

　　近期市场盛传，中央电视台有意以每股2港元的价格购入8%的凤凰卫视股权。尽管凤凰卫视主席刘长乐否认了这一传闻，但同时承认，正与中央电视台进行合作谈判，具体详情不便透露。

　　面对TVB咄咄逼人的态势，凤凰卫视不可能坐视不理。有关专家预测，两者之间的争夺战，可能会促使内地电视传媒加快对外开放的速度。

　　今年早些时候，一直对中国市场虎视眈眈的时代华纳，与号称目前在亚洲拥有约3300万用户、在中国大陆拥有1000多万观众的华娱电视结盟，挺进中国市场。

　　央视与TVB的牵手也许只是一个先兆，让自己的节目进入美国是央视一直梦寐以求的。据传闻，央视正在酝酿考虑与时代华纳公司合作互相转播节目。这表明央视摒弃了固步自封的做法，并迈开了向全球进军的步伐。

　　随着外资媒体纷纷抢滩内地，电视媒体的竞争日趋激烈，中央电视台与境外电视传媒强强联合，表明电视传媒间已迈开了优势互补、提升自身竞争力的有着深远意义的步伐。

　　电视传媒市场放开乃大势所趋

　　对于华语电视媒体来讲，内地市场是最重要的，也是最难进入的。作为外资媒体，要想进入内地市场更非易事。在这一点上，与中国政府有着千丝万缕联系的凤凰卫视，可谓抢尽先机，最早拥有了“落地权”。

　　凤凰卫视一直以立足香港，背靠大陆，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人为己任。成立仅五年，凤凰卫视就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，包括中文台、电影台、欧洲台、美洲台和资讯台。调查显示，凤凰卫视在内地拥有逾1.5亿收视人口，占全国电视家庭户的13.1%，在北京、上海、广州、成都等地普及率超过20%。在亚太地区，凤凰卫视更是覆盖了亚太50多个国家和地区近34亿人口，最近他们又在台湾获得了“落地权”。2000年6月30日正式出版，并在中国内地特许发行的综合性周刊《凤凰周刊》，和“凤凰网”作为凤凰卫视的大产业，增强了凤凰卫视在内地的宣传力度。

　　“凤凰”作为一个媒体的品牌，在中国内地已备受认同。根据刊登于美国《财富》杂志1999年10月号的盖洛普（Gallup）调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占36%，其知名度高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌，与“麦当劳”不相伯仲。

　　从凤凰卫视的广告看，大部分也是来自内地。据业内人士的估测，凤凰卫视中文台内地广告的年收入惊人地超过了人民币2.5亿元。如此巨大的市场，不能不令众多的境外电视媒体垂涎。

　　长期以来，中国内地对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其《实施细则》明确指出：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经批准设置的卫星地面接收设施使用单位擅自增加接收节目范围和扩大收视对象。

　　而可以申请设置卫星地面接收设施接收境外卫星电视节目的单位和场所主要有以下三类：1、级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位；2、三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆；3、专供外国人和港、澳、台人士办公或居住的公寓等。

　　尽管有如此严格的限制，但境外电视媒体对“落地权”的争取始终没有放弃，一些境外电视媒体已经开始以变通的手法进入了内地市场。